作者：孙小宁

    “到处是水，却没有一滴水可喝”，《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼喜欢用柯勒律治这句话，形容信息过剩时代人们的处境，对应到书业，就是“无书可读”。其实，就每年奔涌的出书量，光读那些经典的再版书，就知道这句话不是事实，但它又似乎构成了一种心理事实，代表了挑剔的阅读者选择的困惑。 
 
　　无疑，这个事实也在强化书业的“注意力经济”，让畅销书之梦在每个出版商心里，不再只是一种做书人的心理满足，而是真正的救亡图存。既然是为一口饭而战，就免不了各种招数都用上。冲着畅销一路狂奔的路上，不免会留下许多可歌可泣、可笑可叹的印迹，称之为“畅销书之痒”。

　　腰封？妖封？

　　不知从什么时候起，新书的腰封便成为推销新书的重阵。虽说此举颇为一些读书人诟病，有人直接称之为“妖封”，但出版商仍然愿意在这方寸之地搅尽心力。做过了，便成了悬疑作家蔡骏今年新书上那一句耸人的话：“作者一生无法逾越之作。”一句话封住了一位悬疑作家的前进之路，难怪这位80后作家要对簿公堂，非要出版商扯下这个书封不可。

　　今年名不见经传的小说《山楂树之恋》之蹿红，很难说离得了那个庞大腰封撑腰。至于怎样壮观，还是直接引用一位隐退江湖的书业人士的专栏文字吧：“其腰封上整整列了一个4×5的阅兵方阵，从著名作家王蒙、刘心武、熊召政、苏童，到演艺圈人士姜文、姜昆、柳云龙、陆川，甚至惊动了企业界的潘石屹，还有八竿子打不着的体育界人士马晓春。腰封硕大无比，推荐人名字比作者名字显眼多了。有博文认为，这已经超出"腰"封的范畴，因为盖住了整个"下半身"。”

　　腰封缠得再紧，阅读时还是要拿下，这一点谁都心知肚明，也正因为此，出版商才觉得这个可拆卸的部位夸大点，无关紧要。不过，话说回来，每本书都巅峰得无法超越，会不会制造以后的“狼来了”效应，那就看出版商们是想做长线还是做短线了。

　　一个概念还能做多久？

　　很多书是从“概念”做起，这也是畅销书之痒的症候之一。说到今年的书概念，当然不能不说盗墓。眼见得，去年还只有一本《鬼吹灯》独领风骚，今年早已经鬼影幢幢，一片盗墓之声了。另一类型“穿越小说”也因此成风。网上开着扫盲班，专门讲述这类小说的写作要义。左看右看无非是一群女小资，因为一个契机，回到古代，然后展开一些后宫故事。为什么男人不能穿越？一位书业同行戏答：因为男的都忙着盗墓去了。

　　概念的好处自然是读者群定位明确，一些无名作者的作品集合到一个概念中，每本也都卖到了三五万册，不得不说，男盗墓，女穿越，这个概念在今年很成功。但做书如同做饮食，概念再鲜，菜品不好，还是很难赢来回头客。惟一的方法是，以新概念覆盖旧概念。偶尔反其道而行之，杀市场一回马枪，这就是将《山楂树之恋》做起来的办法。以前做爱情书，恨不得将爱情之牌涂得越暧昧越好，但这本书偏偏打了一张“干净”的爱情牌，就撞到了畅销书的红线。只是，对一些资质平平的书的畅销，不知该祝贺出版商的聪明，还是为阅读悲哀。

　　捆绑或拆件

　　“捆着我，绑着我”，是多年图书策略中公认有效的招儿。起码与播热了的影视剧捆绑起来的原著，比茕茕孑立来得惹眼。将一本书与大畅销书做同类比较，也大致能让读者猜到它的基本轮廓。

　　卡勒德·胡塞尼的《追风筝的人》，是今年被“捆绑”多次的书。不仅他自己的《灿烂千阳》推出，离不开前作铺路，《巴别塔之犬》、《偷书贼》等国外引进书，都纷纷打着“排行榜上力压《追风筝的人》”“感人程度超过《追风筝的人》”的字眼。所幸的是，这几本书内容各异，但从品质上讲，都没有辱没被捆绑者，二者都以情动人。

　　当众多新书都愿吊上一本书来攀附时，大概更能坚固这本书的江湖地位。从这个意义说，《追风筝的人》是太幸运的一本书。同一作者今年的新书《灿烂千阳》推出，只卖到了8万册，却让《追风筝的人》发行量在今年达到了24万册。

　　“拆件”是一部作品分上下两册出。这个做法自余华的《兄弟》开始，今年就是海岩的《舞者》、毕淑敏的《女心理师》，两本书都过了四十万册销量，海岩的金字招牌自不必谈，毕淑敏的书拆件来出，仍然是出版商得意的一招：“上册有包袱，下册才抖开，看了上册的就很难不去看下册。”韩寒的《光荣日》据说已经在玩“季”的概念了。看来以后，书业制作也可以借鉴美剧的经验了。

　　品牌有多少附加值？

　　作家的自身品牌，有时反让人无话可说。就像面对让全球发狂的J.K.罗琳。特别想说的反而是，出版商自我经营出来的品牌，做得不无辛苦，收成却未必都好。这些品牌大致包括“重述神话”、“诺贝尔文学奖”还有“百家讲坛”等。

　　重庆出版集团的“重述神话”项目，做到今年，只能说是态势平稳。接棒的李锐与叶兆言各自都交出了作品，却无法复制苏童《碧奴》15万册的销量。今年有人写书，称“百家讲坛”是张魔床，从出版角度，也没算说错。“签名签到手软”这样的字眼，如今也只有上过这个坛的人才配用。有于丹、易中天的几百万销量在前，今年的钱文忠、孟宪实等，只能算做这个系列发行量中的第二梯队。不过有了钱文忠的《玄奘西游记》，还是觉得这个品牌是有潜力股的。

　　与前两个相比，“诺贝尔文学奖”这个品牌始终有些阴晴不定。帕慕克应该算最受宠的，谁让人家书名起得好呢，就叫《我的名字叫红》。相比之下，今年的诺奖得主莱辛的作品，就没那么风光了。首先国内以前就出过她的作品，如今虽然有了诺奖的东风，市场反馈依旧波澜不惊。

　　有许多书，看似具备了畅销潜质，最后也落得个小众阅读，这样的书还包括海外作家张北海的三本书，同样借助了王安忆、陈村、阿城、陈丹青的名头，却无法复制去年的“木心效应”。不过，就连斯蒂芬·金这样的畅销书作家，都无法保证自己的书本本好卖，只能说，每本书各有际遇。

　　在年末做这篇关于畅销书的话题，其实是为辛苦而忙碌的出版商做一次梳理。正是他们左奔右突的身影，见证了书业的艰难，如果他们哪天无声无息地隐退了，那时书业就真的边缘了。

   （编辑：全炯）