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电影盖茨比傍上时尚业

2013-05-28 17:35:07来源:北京文艺网    作者:露西·格林

   

    勿庸置疑,这部大片中植入的时尚品牌比比皆是,甚至让007最新影片《大破天幕杀机》(Skyfall)都显得黯然失色,《大破天幕杀机》里集中展示了各种品牌,从汤姆·福特西装(Tom Ford)到零度可口可乐(Coke Zero),应有尽有。在美术指导凯瑟琳·马丁(Catherine Martin)的精心策划下,《了不起的盖茨比》精心展示了Miu Miu 40款定制服饰以及1920年代风情的普拉达短裙(Prada 1920s cocktail designs)————它们目前正在纽约、东京以及上海的普拉达旗舰店里巡回展出,直到七月中旬结束——每款服饰都用水晶、刺绣、发光金属装饰片、毛皮、缘饰装饰。蒂芙尼(Tiffany & Co)则根据1920年代的流行时尚,专为影片打造了珠宝首饰,推出了头饰、手镯、项链以及珍珠串。

    饰演盖茨比的迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)在影片中穿着布克兄弟(Brooks Brothers)西装;公司完全根据自己保存的相关档案,为影片演职人员以及临时演员打造了500套白天穿的服装和晚装,此外还有1700多件配饰。瑞士Fogal护胫以及酩悦香槟(Moët et Chandon)更是锦上添花,结果整部电影变成了新型广告植入片,即并不单纯依赖明显的特写镜头来展示相应品牌,而是成了整部影片不可分割的组成部分——并最终成为行之有效的市场营销工具。

    有些品牌不但为影片打造相应产品,而且创造整个品牌系列,它们的设计灵感源于自己参与影片。比方说,布克兄弟推出了盖茨比系列服装(The Gatsby Collection),它们的设计灵感就源自1920年代的装束,其中包括紫红色赛艇夹克、淡粉色亚麻布西服、披肩领毛衣、塔特萨尔花格马甲(如果诸位希望完全模仿一把,还有传统草帽、蝴蝶领结、吊带裤以及白色翼尖鹿皮鞋可供选择),价格从198美元至698美元不等。

    与此同时,蒂芙尼专为影片设计的30件首饰样品——目前正随影片巡回首映展出——受到了各路藏家的追捧(总价值200万美元,影片中的主打头饰售价高达20万美元)。

    “我们已经培育了一定数量的客户群,他们是我们品牌的忠实拥趸,”蒂芙尼执行副总裁乔恩·金(Jon M. King)说,蒂芙尼还开发了作为纪念品的齐格菲系列首饰(Ziegfield Collection)。

    Starworks集团共同创始人詹姆士·格兰特(James Grant)说:“广告植入并无新意,但它随着好莱坞经济的变化而呈现加速发展态势。”Starworks集团是全球传讯公司,把“全方位品牌管理”以及“品牌化娱乐”(branded entertainment)作为自己的部分服务项目。

    时尚顾问利莲·冯·斯托芬贝格(Lillian Von Stauffenberg)也赞同此说法:“近年来,通过电影推行品牌的做法越发明显。过去的导演只要求时尚公司提供相关产品;如今他们还寻求时尚公司投资电影制作。”[NextPage]

    的确如此,一位行业中介说,对于有望卖座的影片,尤其是奢侈品牌在影片有露脸机会时,各大时尚公司愿意提供多达25%的资金。

    “通过吸纳时尚公司作为投资人,影片还能实现宣传团队的阳伞效应(umbrella effect),”格兰特说。可资证明的例子是:在蒂芙尼门店的橱窗里,如今用钻石点缀的香槟酒杯塔式造型以及水晶点缀的柱子搭成的微型舞台场景来装点;在布克兄弟的旗舰店里,专门展出精挑细选的演出服原物。对于时尚公司来说,“这是攸关知名度以及品牌塑造的大事,”斯托芬贝格说。

    可资证明的是:这与许多儿童与青少年用品特许专营店(从迪斯尼到《暮光之城》(Twilight)与《饥饿游戏》(The Hunger Games))的做法并无二致——它们凭借时尚、化妆品以及生活方式,长期推销自己的产品。

    “迪斯尼获此特权历史悠久,”格兰特说。“它们是围绕角色以及电影创建多重销售平台、拓展利用每种渠道(从商品本身到传媒及出版业)的行家里手。它们教会了整整一代人如何去欣赏希望‘自我兜售’的娱乐业”。

    在许多方面,还是这同一代人——成长于上世纪90年代、深受《美人鱼》(The Little Mermaid)、《狮子王》(The Lion King)以及《阿拉丁》(Aladdin)等迪斯尼动画片影响的“千禧一代”——他们也是《了不起的盖茨比》的目标观众。“这部影片将向这新一代观众呈现1920年代那段迷人的岁月,”金解释道。“电影场景完美展现了1920时代的奢华与繁荣,原地展现了当时的蒂芙尼——让这些品牌变得鲜活起来。”

    就拿影片《了不起的盖茨比》来说,至少这种合作关系(即电影与时尚品牌)的确具有一定的历史合理性:布克兄弟曾在菲茨杰拉德的作品中被提及过,蒂芙尼则是纽约1920年代最受青睐的品牌。导演鲁赫曼与时尚界的渊源也是由来已久,无论是他给妮可·基德曼(Nicole Kidman)拍摄的香奈儿广告片、还是担任艾尔莎·夏帕瑞丽(Elsa Schiaparelli)与缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)近日展览之创意顾问——在纽约大都会博物馆(Metropolitan Museum)举办的“Impossible Conversations”展览。然而,当影片的品牌化烙印太过明显时,总会存在反冲风险。“我觉得只要处理得巧妙,消费者不会介意影片兜售与否,”格兰特说。“但有时时尚公司的广告宣传超越了原先的伙伴关系(比如出现在海报与电视)后,倘若处理糟糕,就可能会破坏彼此合作的可信度。”

    斯托芬贝格说:“只要运作得当,所起作用非常大。回顾历史,很多不朽影片都与时尚品牌相关联,实际上也让影片更成经典偶像片。每当想起最初由罗伯特·雷德福(Robert Redford)主演的《了不起的盖茨比》时,首当其冲映入脑海的是美不胜收的拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)设计的服装;每当想起《蒂凡尼的早餐》(Breakfast at Tiffany’s)时,同样首先想到的是影片里纪梵希设计的服装;一想起1998年的《远大前程》(Great Expectations)时,首先想到的是唐娜·卡兰(Donna Karan)为影片设计的服装。如果设计得当,能给影片增色不少。”

    (编辑:邵钰杰)


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