去年底，格温妮斯·帕特洛收到Goop.com网站某网友一封口气哀伤的电子邮件，该网友问：如何做到“工作与当好妈妈两全其美？”除了帕特洛本人外，这也是该网站15万名用户（多数为女性）许多人关心的话题。Goop.com是这位好莱坞巨星于2008年创立的生活时尚门户网站，打着“培养内涵”的旗号，为网友建言献策。

    帕特洛的答复如下，自己作为有两个孩子（艾波尔(Apple)今年七岁，摩西(Moses)五岁）职业母亲，她录制并上传了自己“异常忙乱”一天的视频：“回到家后，在凌晨1点至2点，联系顶级设计师伊丽莎白·萨尔茨曼(Elizabeth Saltzman)，为即将去纳什维尔市(Nashville)旅游试穿衣服（到底该穿啥衣服去旅游呢？），”她如是写道。“为了这次出行，这已是我第四次试镜（总共五次）。我试穿了数不清的款式，东挑西选，到头来把我忙得大汗淋漓（原文如此）。”

    Goop网的建议通常用简单的标题呈现：Make， Go， Get， Do， Be 以及See之类。孩子的盒装午餐是蔬菜寿司，Goop网通常会教如何做；简便的排毒剂有栗子浓汤以及果实压榨而成的香蒜球。若要去加州度假嘛，则“必须先得在洛杉矶的Shutters酒店预订一间俯瞰大海的房间，”她如是暗示。

    帕特洛并非只是对如何做到工作生活两不误以及旅游说个没完。2009年初，她曾发出警告：洗发水可能会导致儿童罹患癌症，她给出的解释是：“胎儿、婴儿与蹒跚学步的儿童基本上无法象成人一样消解掉洗发水中所含的有毒物质“。在随后的媒体报道中，科学家们则回应：对儿童的唯一危险是他（她）是否吞食了大量的洗发水。

    至于同性恋问题，帕特洛上月在Goop网上写道：“有一天，女儿放学回家说她同学有两个妈妈时，我的反应是，‘两个妈妈，她该有多么幸运？！’我的思维模式让很多人颇感不快，那么《圣经》对此到底又是如何解释的？”她随后邀请众多宗教界的评论人士在其网站上简要阐述他们对《圣经》的理解。

    说有人诋毁Goop算是客气的了。“网站为何取名‘Goop’？”加拿大《环球邮报》(Globe and Mail)发问。“名字该不是揉合了‘老生常谈的废话’与‘好好跟我学，忘恩负义的农民吧’”（实际上网站名是取自帕特洛自己名字的缩写。）通常认为，向帕特洛发难的原因是她与Goop网网民的实际生活渐行渐远，帕特洛嫁给了英国摇滚乐队酷玩(Coldplay)的主唱克里斯·马丁(Chris Martin)。

    但她仍然有众多的拥趸。公关代理人、并著有《名利模式》(The Fame Formula)一书的马克·柏考斯基(Mark Borkowski)说：“娘娘腔的愤世嫉俗者很容易对帕特洛不屑一顾，但她的知名度很高，对奢侈的生活时尚颇具洞察力，而常人却又难以觉察，她的见解高屋建瓴。”

    嘲笑帕特洛的网络建言纯属牛头不对马嘴。从她那健康向上、但又略显平淡的外表以及陈词滥调中，我们实际看到的却是一个无比精明的商人。在《星期日泰晤士报》2011年度富豪榜(Sunday Times Rich List)上，预计帕特洛与马丁合起来的收入达4800万英镑（约合7800万美元）。在当今Twitter与 Facebook的时代，如果她时尚大姐大的角色能确保取得商业成功，那她的财富还将大幅飚升。今年4月，遵照过去媒体的套路，她出版了一部烹饪书，从而进一步巩固了她作为可信家政评论员的地位。有观察人士暗示，长远的策略应是从她网站所荐品牌中赢利——通过推荐产品系列、打广告以及电子商务，把自己网站的网民转变成为消费者。

    帕特洛并非唯一与自己粉丝直接沟通的名人。Ad.ly公司创始人阿尼·古罗夫-辛格(Arnie Gullov-Singh)认为“名人是社交媒体的主要推动者”。Ad.ly公司出资聘请名人，在Twitter上代言从洗发水到鞋履的各类产品。很多名人凭籍Facebook与 Twitter来增加自己的知名度（Lady Gaga是与粉丝直接互动的大师，在Facebook拥有3000多万粉丝，在Twitter上的拥趸则接近1200万）。

    菲尔·霍尔(Phil Hall)说，名人借助社交媒体，部分原因是想与自己的粉丝实现互动并躲开新闻记者。“名人想支配自己的形象，而不是听任报纸为所欲为地报道。社交媒体可以让他们直接与成百上千万粉丝实现互动。”菲尔·霍尔是八卦报《世界新闻报》（News of the World，如今已停办）与名人杂志Hello!前主编，如今经营着自己的公关公司。

    帕特洛或许永远不敢在传统的访谈节目中公然表达自己对同性恋的看法，而在自己的Goop网上，她可以随心所欲地说，因为网站与她属于同一战线。而且，在网络上抛头露面后，名人可以确保自己的一方阵地，从而跳出靠书或电影来推销自己这种传统的媒体套路。

    帕特洛想成为全能型网络生活时尚的巨擘，正是这种雄心抱负使她成为了首批自建网站的实践者。这是个漫长的过程（她的网站目前没有植入广告），但在过去三个月里，自建网站的趋势风起云生。今年4月，说唱巨星杰伊-Z成立了一家名为Lifeandtimes.com的网站，通过展出高档车、时装以及小器件，以吸引男性消费者。（帕特洛与杰伊-Z已经在各自的网站上互作采访，使得批评者的冷嘲热讽众人皆知。）杰伊-Z除了上传其妻子、R&B 巨星碧昂斯(Beyonce)上《美国偶像》(American Idol)节目演唱前，在更衣室排演的视频外，还上传了自己所拍的一些照片（日出的照片，以及上世纪80年代一双运动鞋），此外他还上传了调酒师与设计师的温馨贴士。

    5月，出生于德国的模特兼电视主持人海蒂·克卢姆 (Heidi Klum)与AOL合作创办了生活时尚网站，这家商业网站专门推销各种货品（点击即可购买），以及“时尚每一天”—— 克卢姆最新的服饰——此外还建有链接，指导消费者去何处更便宜地买到它们。

    更多的名人有望继续跟进。创建网站相对说来较为便宜，而且长期看很具赢利前景，对名人拥趸也有天然的吸引力。曼哈顿心理医生乔纳森·阿尔珀特(Jonathan Alpert)说：“大家都觉得效颦名人，就能与名人更加心灵相通，仿佛觉得自己就是名人圈的一员。”

    在品牌咨询公司国际品牌集团(Interbrand)主席丽塔·克利夫顿(Rita Clifton)看来，“这远远超越了消费者的思维模式，‘瞧，这位美女多靓，我就买她用的那款香水’，对消费者而言，就是完全效仿名人的生活方式。而对于名人们来说，此举既提高了自己的知名度，又能挣得盒满钵满，何乐而不为！”

    希尔补充说：“如今的数字媒体上，资讯无所不在。公众的时间显得越来越少，就想迂回绕开这些海量资讯，直接挂靠上某个名人，对方与自己想法接近，又能建言献策。我们或许会嘲笑名人提供家装、烹饪与购物等方面的高见，但对于那些名人痴迷者来说，网站能提供自己心仪的资讯天地。”（现如今，很多名人雇佣公关咨询师为自己的twitter与博客捉刀。）

    菲尔·霍尔这位《世界新闻报》前主编还暗示道：随着该报电话窃听门丑闻甚嚣尘上，读者对传统报纸已然失去信心，就会加速摈弃传统媒体。

    而且从社会学的角度看，如今明星网站正是生逢其时。肯特大学(University of Kent)社会学教授弗兰克·富里迪 (Frank Furedi)说：“相比过去的几代人，我们这一代人与社团的关系变得更为淡薄；我们老是不断更换工作，所以嘛，附加在生活时尚方面的费用与日俱增。生活时尚自成一体，却又极不稳定。所以能出谋划策的专家扮演的角色十分重要。”而且，可以直接通过手机提供生活时尚方面的资讯，这对于实现赢利至关重要。

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    通过出版烹调书以获取生活时尚的利润的行为早已有之。69岁的玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)是美国商界巨擘，又是媒体人物、作家兼杂志发行人，她在1982年出版发行了畅销一时的烹饪书Entertaining，从而一跃成为生活时尚的大姐大。斯图尔特近年来自创了各种名牌产品——其中包括为梅西百货公司(Macy’s department stores)提供家居用品，以及在2007年与加州E&J 盖洛葡萄酒厂(E & J Gallo winery)合作推出了玛莎·斯图尔特牌葡萄酒。即便2004年她被控就一桩股票交易向联邦调查人员作伪证而被判入狱五个月，一切也都进展顺利。

    迈克尔·斯通(Michael Stone)是品牌授权代理公司豆宝集团(the beanstalk group)的合伙创始人兼CEO，他帮助包括帕里斯·希尔顿(Paris Hilton)以及塞尔玛·海耶克(Salma Hayek)在内的诸多名人，以及福特与美国电话电报公司(AT&T)这样的大公司打造新的产品系列以及进行市场营销，他说：“倘若玛莎·斯图尔特今年35岁，她也会完全效仿帕特洛。斯图尔特遵循的是以往的媒体路径，这一点与帕特洛大同小异——她出版烹饪书，证明她是一位有生活品味的行家，进而把自己打造成生活时尚方面的专家，并创出自己的产品系列。”

    并非每个名人都能成为生活时尚的巨擘，斯通说。“我们就曾婉拒了很多一线明星（对方想要把个人的影响力拓展至产品系列，或者推广自己生活时尚方面的高见）。”但他不愿透露自己回绝了哪些明星。“声名只是创建品牌的一个组成部分，毫无疑问，你得首先有名气，但还得找出自己生活中能引起消费者共鸣的东西来。”他若有所思地说，你不能指望比尔·默里(Bill Murray)去指导女士如何着便服。而且，他说道：“名人得理解这一切得付出不懈的努力，并非只是简单地说，‘瞧我的大名，祝你好运，掏钱吧’。若要真正实现赢利，需要假以时日。”

    英国知名大厨杰米·奥利弗(Jamie Oliver)与妮歌拉·劳森(Nigella Lawson)都成功把自己变成了知名品牌。奥利弗如今的身价达1.06亿英镑。但与帕特洛不同的是，他们并非把自己生活的方方面面公之于众。奥普拉·温芙瑞(Oprah Winfrey)是有史以来最成功的生活时尚巨擘，她总是让自己的生活成为工作的关注焦点。她出生于密西西比州(Mississippi)乡下一个暴力充斥的家庭，童年倍受艰辛，凭借自己的努力，一步步从地方台走向全国性广播公司，并最终于1983年成为知名脱口秀主持人，随后又创办了以自己名字命名的杂志，开设了卫星广播频道，成立了电影公司，并创建了自己的网站，如今她出面成立了生活时尚频道——奥普拉·温芙瑞脱口秀电视频道(Oprah Winfrey Network， OWN)。她的收入位居福布斯2001年100名人榜(Forbes Celebrity 100 list)榜首，据估计，光去年的收入就高达2.9亿美元。

    所以当玛莎·斯图尔特在4月份的twitter上说“格温妮斯·帕特洛是否会成为下一个玛莎·斯图尔特？”时，并不仅仅格温妮斯声称自己要成为斯图尔特所指的下一个生活时尚方面的大姐大，也希望自己能有同样不俗的赢利前景。没错，坊间纷传风险投资家已与格温妮斯接洽，希望能入股她名下的品牌，还有传闻说要创办一份以格温妮斯名字命名的杂志。

    格温妮斯效应如今正持续发酵。上月，位于伦敦市中心马里波恩(Marylebone)的La Fromagerie奶酪店就欣喜若狂地看到了立竿见影的效果。在Goop每周的电子邮件（发送给用户，并发布在网站上）专门报道该店后，该店的“关注度急剧升温”，该店总经理莎拉·比尔尼(Sarah Bilney)说，尤其以30岁左右的女性消费者居多。

    当Goop推出帕特洛所写的烹饪书《宝贝女儿》（My Father’s Daughter，自我标榜是一本“庆祝家庭与和睦的美味、简单易行的食谱”）时，该书在亚马逊网店(Amazon)以及各大书店的畅销书排名“突飞猛进”，凯伦·莫古洛(Karen Murgolo)说，她是美国出版社Grand Central Life & Style主编。“我们也看到了帕特洛在Goop网站推荐了该书以及其它几本书。”（该书英国版的书名是《厨房餐桌心得》(Notes from My Kitchen Table)。）

    品牌专家斯通说，帕特洛所做的一切是“建立信任感”，并补充道：“相关公司为在Goop网上露脸，如果帕特洛要求其支付相应的费用，那她就会失去可信度，她必须保持网站的纯粹性。”[NextPage]

    保持纯粹性与赢利并非水火不容。Goop的网络商城导购程序正在筹建之中，届时将刊登克里斯蒂·特林顿(Christy Turlington)最钟情的推蜡除毛店这样的有趣资讯。Goop网上的读者问卷问了这样的问题：“如果Goop在其新闻邮件中为专门报道的产品收取佣金，读者将作何感想？”另一个问题则是测试Goop把家居用品、烹饪用具以及服饰上架后用户的反应有多大——以检测用户是否反对在Goop网站上打广告。

    生活时尚门户网站的市场前景不可限量。在名人公关与事件代理公司Outside Organisation人才主管丹·迪康(Dan Deacon)看来，音乐家同样也有借力网站的充足理由，因为来自传统方式的音乐作品的销售收入已经越来越少。“艺术家如今也需要拓展其业务范围，特别是在面对面销售与专卖店销售江河日下的情况下，”他说。

    即便在将来的日子里，会有越来越多的效仿者，斯通相信：“杰伊-Z与格温妮斯已经开始步入正轨——先行者通常是最为成功的一批。”

    （编辑：邵钰杰）