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视频网站想盈利,必需甩开版权剧?

2021/05/02 08:55:54 来源: 影视独舌  作者:铁皮小鼓
   
在影视行业正当风口的2015、2016年,有钱但缺内容。具备将大IP、大明星转化为大剧集、大流量的影视公司,是平台追逐的对象。

  近一年多来,随着影视行业的深度调整进入新周期,围绕剧集生产的核心矛盾也彻底迭代。


  热钱基本出清,曾经困扰行业的天价片酬、10亿级版权、阴阳合同和平台恶性竞价已成往事。开源节流至上,长视频模式和短视频平台之间的竞合,长视频网站与制片公司间的博弈开始成为决定剧集业走向的两大变量。


  前一变量,是近期的热点话题。由长视频网站牵头,影视行业共同体向短视频平台连下两封反侵权“战书”,双方的针锋相对之势已从幕后走上前台。


  而关于后一变量的讨论,还隐于水面之下。今天,影视独舌就借着自制、定制和版权剧的问题,详细聊一聊后一种动态关系。


  如果要用2个字来形容,近五、六年来长视频网站与制片公司之间的关系,“反转”恐怕最为合适。


  在影视行业正当风口的2015、2016年,有钱但缺内容。具备将大IP、大明星转化为大剧集、大流量的影视公司,是平台追逐的对象。尽管平台也追求“自制”,但能“大干快上”的版权剧仍是最香的饽饽,是平台不惜花大价钱竞标的对象。单剧版权费总额超过10亿元的大单并不稀奇。


  如今,经过两、三年的破坏性发展和两年多的行业秩序重建,剧集排播话语权被视频网站主导,平台自身的定制、自制模式也逐渐成熟。此消彼长,影视制作公司这数年来积累的版权剧却不再好消化。自制剧、定制剧成本可控且样式翻新,一再压缩版权剧的网络生存空间。再加上卫视平台购买力的下降,版权剧进入了举步维艰的境地。


  难道,影视公司的活路就只能寄托于承包定制剧、合作自制剧?中国电视业自90年代以来好不容易发展起来的“制播分离”市场机制,就注定要消亡了吗?


  如果仅从国内视频网站的压制性发展态势推断,我们似乎只能得到悲观的答案。但要参考流媒体“探路者”网飞的经验,又有新的生存可能。


  网飞原创≠网飞自制


  论起靠“原创”超车,2012年花1亿美元从HBO手里抢到《纸牌屋》的网飞算是先驱,也是最大受益者。这部风靡世界的政治惊悚剧,不仅为网飞构建内容品牌开了个好头,也为后续的国际市场拓展做了铺垫。


  9年过去,网飞几乎每年都有代表性原创剧推出。从《女子监狱》《毒枭》到《王冠》《怪奇物语》再到《黑镜》《爱美丽在巴黎》,如今的网飞原创(Netflix Original)在某些观众的印象中,既是网飞制作实力的体现,也是品质上的盖章。


  但事实上,这两点都是误解。


  网飞原创并非全是网飞自制,甚至绝大部分都不是网飞自制。


  网飞是订阅模式视频网站,吸引用户订阅靠的是品牌影响力。为了提高品牌辨识度,网飞刻意模糊标准,把三类剧集都标识成了“网飞原创”。


  一类是纯网飞内部开发、制作项目,比如《怪奇物语》《3%》《小镇滋味》。这类剧集数量并不算多,一般是由网飞与知名制作人及其公司签约制作,版权完全归属网飞。


  比如,《怪奇物语》就是网飞与著名制片人、导演、编剧肖恩·利维及其公司21 laps娱乐签署整体合作协议1年后,孵化出的热门剧。2020年,网飞又与他续签了“第一合作优先协议”。


  第二类是网飞委托制作的剧集,也就是定制剧集。我们熟悉的大多数知名网飞原创剧,都是委托定制剧,其制作方就是那些同样也为传统电视台提供剧集的媒介公司。与传统美国电视剧一样,网飞作为播出平台一般不拥有剧集版权,这类剧集也是另一种形式上的版权剧。


  比如《纸牌屋》是由网飞与媒权资本(MRC)联手出品,而媒权资本还是《极盗车神》《利刃出鞘》等电影背后的重要出品方。


  热度席卷全球的英国王室剧《王冠》,则是由索尼影视电视公司(Sony Pictures Television)与网飞联合制作出品。有了如此良好的前序合作,也很好理解今年4月初,网飞拿下索尼影业美国独家版权的大手笔操作。


  疫情期间曾引起热议的《爱米莉在巴黎》是维亚康姆集团为网飞制作的。因为这家媒介巨头旗下并没有订阅式流媒体平台,不存在竞争关系,因此也比较乐于为包括网飞、苹果+、亚马逊在内的多家流媒体平台提供定制剧。


  这些委托制作剧集,网飞一般只拥有3-5年的网络独播权,后续是否还将继续在架,要看网飞与制作版权方的协议更新。


  第三类,是网飞拥有独家网络版权的剧集。这些剧集并非单独为网飞打造,并且很有可能此前在电视台,或者其它网飞没有覆盖的国际市场上已经播出过,但网飞依旧会将其标为原创。


  比如,近年有几部国产剧被网飞收购后,便标注为了网飞原创。其中,代表性剧集有《流星花园》(2018版)《天盛长歌》《延禧攻略2:金枝玉叶》,质量较为参差。


  从以上列举的国产网飞原创剧集也可看出,网飞原创并非品质的代表。


  它只是网飞为了推广订阅模式,而扩大品牌影响力的营销手段,为的是用户看到某部剧集时,主动与网飞的品牌产生联想。为了吸引更广泛的用户,网飞原创的内容类型、品质层级都是多元的。


  版权剧一直是主战场


  尽管舆论都将网飞的成功归功于它的原创力,但从网飞的经验可以看出,网飞的原创不仅包括自制剧也包括委托制作的定制剧、版权剧。甚至可以说,网飞的品牌江山有一大半都是版权原创剧打下的。


  事实上,网飞花费在版权剧上的内容费用也要远高于自制剧。据财报显示,2019年末网飞的在架内容资产为245亿美元,其中版权内容价值147亿美元,自制内容为98亿美元。


  不过需要指出的是,随着以迪士尼+、苹果TV+、HBO Max为代表的新视频网站玩家的出现,网飞的内容投入战略也在随之发生变化。


  一方面,是加大内容投入。


  平台混战几乎堵上了纯版权剧这条路,迪士尼、华纳、环球NBC等各大版权提供方都上线了自家流媒体平台,他们旗下制作公司的剧集直接断供,让网飞流失了一部分优质版权内容。同时,与第三方制作公司委托定制剧的竞争也加剧了,定制费用、版权续约费用都在上升。因此网飞今年将内容预算大幅提升至170亿美元,而2019年这个数字还是150亿美元。


  另一方面,是倾向自制项目。


  由于北美市场的视频网站仍处于跑马圈地的激烈竞争期,大片场的版权剧不卖,委托定制版权变得越来越贵,网飞自2019年开始将预算向纯自制内容倾斜。不仅签约了多位知名制作人及其公司的独家合作或优先合作权,还在新墨西哥州置办了一家占地面积11公顷的拍摄兼制作基地。


  但网飞的自制项目不是为了省钱,而是迫于形势。


  事实上,在美国的内容体系中,自制剧需要投入的成本要比定制剧要高得多,因此风险也更大。但好处在于,网飞对剧集创作的干预权更高,不用再谈版权续约协议,同时也能手握衍生品开发的权利。


  很明显的是,美国市场上不可能存在6-7家超大规模的视频网站,一个媒介集团的自制内容也支撑不了一个视频网站的运营。经过几年的激烈竞争,美国的流媒体市场一定会导向收购、兼并。


  到时候,风险低、活力大、类型多元的版权剧又会被市场释放出来,成为网飞这样的流媒体平台的内容主要来源,自制项目只需担负部分品牌打造的任务即可。


  国产版权剧模式升级的新可能


  回到国内,版权剧目前又是另外一种处境。


  长视频平台通过播出渠道的垄断,掌握了剧集定价权——无论是定制剧还是版权剧。


  随着用户媒介使用习惯的迭代,电视直播信号的到达率逐年递减,大部分卫视平台都不再是好的发行去处。而国内的长视频平台经历长久的竞合发展,最终在盈利的大目标前形成了共同体,联合将成本压力转嫁给影视公司,同时对不能深度参与创作的版权剧保有戒心。


  影视公司想要可持续生产,要么选择定制模式,靠承制费用维系运营;要么承担巨大风险,上马自行开发的版权剧项目,期待卫视+地面频道+网络发行的版权费用总和能覆盖成本。但随着卫视排播主动权和回款能力的降低,以及地面频道购买力的下降,能够靠后一种方式盈利的项目越来越少了。


  影视公司的艰难处境对于视频网站来说也不是一个好消息。


  当一个行业的创意源头失去造血能力,紧接着迎来的就是人才流失和市场失活。在没有竞争的情况下,视频网站的自制、定制剧也很难保持先锋态势,资本一言堂、大数据陷阱等一系列可以预见的难题,都等在前面。更不用说自制、定制剧从类型和数量上也无充分满足市场。


  中国版权剧诞生于“制播分离”的制度架构中,也有从美国辛迪加发行销售体系中取经的成分。近三十年来,虽然发展有曲折,但总体上来说为国剧市场带来了巨大活力。如今,当版权剧发展受困,也不妨再从海外视角上找些经验。


  参照美国长视频网站发展经验,版权剧想要打破发展瓶颈,至少需要两大条件。


  一来,是播出渠道垄断的打破。如果央视、卫视能够与网络播出形成角力,同时又有新的长视频网站玩家(如头条系)入局打破当下三强联手的态势,那么发行渠道、市场需求量都将显著增加。如此,影视公司才有可能寻回议价权,而不是仅靠控制成本维系生存。


  二来,是定制剧与版权剧区隔的打破。在良性竞争的市场中,无目标播出平台的版权项目确实应当控制在一定比例中。


  但是参考美剧的委托制作剧,定制剧尤其是季播定制剧的版权可以打破“一刀切”归平台的惯例,形成新的版权剧模式。影视公司可以通过协商增资的形式,保有版权并争取更多创作话语权。影视公司通过二次分销,或独家版权续约的方式可以争取更大利润空间。视频网站也可减少成本支出,降低风险。同时,制播双方平等的对话地位,也有助于激发创作活力。


  在视频网站成为主力发行渠道的新态势下,版权剧确实到了不得不变的时刻。但泡沫出清只是第一步,平台收购制作公司也只是权益之计。只有版权剧制播模式应时而变,在平台与影视公司的权益天平上找到平衡点,才能让“制播分离”制度继续发挥调节与激活市场的功用。


  (编辑:夏木)


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