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微博热搜回归,然后呢?

2020/06/19 09:09:27 来源:影艺独舌  作者:石榴
   
热搜榜单又恢复了往日的热闹:被欠了热搜的姐姐们、新成团的妹妹们、出了先导预告片的新剧……时隔一周,人们的“吃瓜”热情被重新燃起。

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  停摆一周后,微博热搜终于回归。


  普天同庆的吃瓜群众,将“热搜回来了”送上了热搜。


  热搜榜单又恢复了往日的热闹:被欠了热搜的姐姐们、新成团的妹妹们、出了先导预告片的新剧……时隔一周,人们的“吃瓜”热情被重新燃起。


  各方再次摩拳擦掌,重新加入到这场狂欢之中。


  娱乐营销的冰火两重天


  有人欢喜有人愁。


  在热搜停更的一周,用这句话来形容各方的处境再合适不过了。


  吃瓜群众虽苦于无八卦可挖,却依旧可以在主页旋转跳跃;停更前登榜的几位明星以一种清奇的方式牢牢霸占了热搜榜一周;“兴风作浪的姐姐们”声势浩大,携着流量无风自动。

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  不过,对于更多的营销方来说,这一次的热搜暂停更多的是一次难以概括的特殊经历。


  “第一感受是终于不用一天到晚都在冲热搜了,挺开心的。”被问到是否受到影响时,有综艺项目正在播出的营销人晴子哈哈大笑。


  由她负责的某项目正在播出期,虽各方都被热搜停更搞得措手不及,但也在一定程度上减轻了“007型”社畜们的工作压力,“会有一些维持基本热度的动作,但不会以热搜为判断指标了。”


  对于周更的综艺节目而言,此次热搜停更虽带来一定的影响,但在漫长的播出期中,这种影响仍有补救的空间。


  相对而言,向来讲究分秒必争的影视剧们,没有热搜刷存在感的这一周,过得可并不轻松。

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  外部感性的热度感知或许主观,但数据的下跌却有目共睹。


  比如,开播以来一直高居话题讨论量榜首的《传闻中的陈芊芊》在会员收官之际,话题新增阅读量从上周的27.53亿下跌至本周15.96亿。


  这固然和剧集收官后相关话题的观众留存率降低有关,同时也说明了热搜的暂停影响了其话题的传播。

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  这一点,在那些“爆款边缘”行走的影视剧身上表现得尤为明显。


  同时汇聚了迪丽热巴与黄景瑜的《幸福,触手可及!》,就呈现出了剧集热度和艺人热度两极分化的极端态势。


  相比于上一周,两位艺人的热度并没有出现大幅度的改变。但从剧集传播度上来说,失去了热搜后,不论是热搜人气值还是上榜次数,数据都不尽如人意。

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  近期上线的《民初奇人传》等新剧也受到了不小的冲击。


  在过去一周内,该剧的热搜人气值仅有3.3万,撤销热搜所带来的结果也是不言而喻的。尽管汇聚了不少人气演员,但更多人对其了解甚少,“啥时候开播的啊?完全不知道。”


  面对这种被动的局面,营销方的焦虑显而易见:感觉钱白花了,宣传了效果看不到,KPI也达不到。


  为何微博会成为剧综营销的主战场?


  在微博热搜暂停的这一周内,为何营销方没有将宣传精力转移至其他平台呢?


  大多数人给出的答案依旧笃定:其他平台也会做,但最主要的工作依旧在微博。


  当线上营销愈加丰富,抖音、今日头条、B站以及各大论坛平台日益崛起,为何微博依旧是主要战场呢?微博热搜又有何魔力?

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  这一点,或许还要从平台属性上说起。


  的确,随着舆论环境的变化,热搜早已不再是信息获取的唯一渠道,但从聚合性上来说,微博依旧是表现最为突出的平台。


  今年3月微博发布的“2020年第一季度财报”显示:截至2020年3月底,微博累计月活跃用户达到5.5亿,日活跃用户达到2.41亿,分别比去年同期增加了8500万和3800万。

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  这意味着,微博的用户可能囊括了不同年龄、不同职业、不同兴趣爱好等多个圈层。由此,影视剧综的话题更易通过热搜抵达到目标受众。


  以近期的热播剧《怪你过分美丽》为例。作为一部以女性、娱乐圈、职场为标签的作品,与之相关的微博话题并不止于剧集,还体现在具有普世性的大众话题上,包括对娱乐圈规则的窥探、社畜的日常生活、女性职场难题等等。

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  这样的宣传方式在其他平台上则很难实现。资深营销人阿甜这样总结:“抖音仅适用于视频、剧情,正片之外的话题讨论效果几乎没有,而豆瓣是口碑出口,和热度是两回事。至于B站、虎扑、鹅组等小众平台,根据用户习惯也会有所不同,但在含金量上和微博还是不能比。”


  以热搜为“饵”的营销,不断将用户从流量池中打捞出来,投向剧集本身。正是因此,“热搜”这个被称为娱乐营销后花园的榜单,成为了营销方心照不宣的“塔尖”资源。


  停更之后,改变何时到来?


  当然,微博热搜的公正性和权威性也一直在下跌。


  在没有热搜的这一周,娱乐圈有两个大新闻,分别是《乘风破浪的姐姐》的开播与周杰伦新歌《Mojito》的发布。


  从悄无声息的开播到制霸朋友圈,前者仅用了一个下午的时间。不仅当日实现播放量破亿,还带动了芒果超媒的股价大涨。


  直到热搜回归,关于张雨绮、宁静、万茜等姐姐们讨论声也没有停止。


  而周杰伦的新歌同样在没有热搜的情况下,以18.7亿的相关话题阅读量占据了大多数人的微博主页。

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  只有当潮水退去时,你才会知道谁在裸泳。


  换句话说,在没有热搜的日子里,人们对微博“付费上热搜”“刷量控评”等由来已久的问题看得更清楚了。


  事实上,《新京报》《南方都市报》都曾就这一现象进行过报道,直指微博热搜在商业模式上存在的弊端。


  然而,问题的关键或许并非是微博热搜的“含水量”,而是很多娱乐行业从业者已经达成了一个共识——热搜依旧是衡量剧综和明星热度的重要标尺。

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  在失去微博热搜的这一周里,“嘴上说着不要,身体却很诚实”依旧可以概括大多数人的心理。他们怀着无处吃瓜的迫切心情,开始大显身手:从为《乘风破浪的姐姐》自制热搜,到组团寻找打开热搜的新方式……


  一如两年前的那次热搜下线,一切,似乎也并没有什么改变。


  (编辑:夏木)


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