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一场重塑民族IP开发的市场迭变

2020/09/15 09:03:30 来源:镜像娱乐  作者:栗子酒
   
疫情过后,电影市场新片的回归从民族题材作品《第一次的离别》开始,后来,《八佰》定档,成为“救市”的中流砥柱,观众为战士们拼死顽抗而震动,那便是民族文化在国人心里刻下的烙印。

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  历史上,每一次文明繁荣的背后,都伴随着对民族文化的扩容和重新解读。


  疫情过后,电影市场新片的回归从民族题材作品《第一次的离别》开始,后来,《八佰》定档,成为“救市”的中流砥柱,观众为战士们拼死顽抗而震动,那便是民族文化在国人心里刻下的烙印。


  相较“久别”的电影,多点开花的剧集市场则直面现代议题,透过《三十而已》《我是余欢水》等勾勒不同群体的多面焦虑,《传闻中的陈芊芊》也从独特的视角探讨性别成见;综艺市场的《脱口秀大会》《中国新说唱》《这!就是街舞》等,更是在本土市场寻找青年潮流文化的触点;而在游戏市场,国民度经久不衰的《王者荣耀》中,超70%的英雄形象取自历史人物和神话人物,相关人物形象设计也大量借鉴了传统文化元素……


  显然,民族文化在泛娱乐市场的影响力持续释放。然而,值得注意的是,在这些多元内容业态的发展背后,开始逐渐显现出一个共同的源头指向——IP。


  近日,第四届中国“网络文学+”大会上,中国音像与数字出版协会发布了《2019年度中国网络文学发展报告》(下称《报告》)。数据显示,2019年,IP新改编作品数量共计9656部,其中,现实题材占比达到61.5%。此外,在游戏市场,过去三年,IP改编游戏复合增长率为22%左右,整体高于大盘增速。


  正如中国民族文化资源库负责人、北京人成嘉华文化传媒事长张爽所言:“网络文学小说的影视化转化聚焦是一个特别突出的特点,经过了十几年的积累、沉淀、优化和发展,网络文学作品精品辈出,已经不单是一种文化现象,而已经形式了一种社会形态,或者说是一次文化革命。”


  而今,民族文化势能与IP影响力叠加,民族IP建设随之成为新的议题。第四届中国“网络文学+”大会期间,中国民族文化资源库、阅文集团、北京天成嘉华文化传媒联合主办主题研讨会,专家学者、网络文学平台及相关网站一起探讨“新时代网络文学创作如何书写中华民族故事”。


  一个宏大的时代命题开始写下序章。


  民族文化“生”出网文江湖


  时间拉回2000年前后,当时的网络文学市场还是多来米中文网、博库、幻剑书盟、天鹰、读写网等网站、论坛混战的局面。后来,起点中文网以开创全新的付费模式脱颖而出,网文江湖“大厦将起”之时,很多人并没有意识到,那将是网文市场黄金时代的起点。


  20多年后,老猪、萧鼎、血红、唐家三少、天蚕土豆、我吃西红柿……这些名字都在网络文学这个江湖上如雷贯耳,但鲜少有人记得,起点中文网最初的域名叫cmfu,取自中国玄幻文学协会(Chinese Magic Fantasy Union)的缩写。

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  萧鼎小说《诛仙》后来改编成游戏


  可以说,玄幻滋养了国内最初的网络文学。然而,剖开玄幻内容的世界观架构和所涉及到的文化肌理,包括后来衍生出的仙侠、修真文学,都呈现出对中国神话传说的世界观、及儒释道传统文化不同侧面的解读。阅文集团副总裁、总编辑杨晨对此一语中的:“网络文学从诞生开始就跟我们的民族文化密不可分。”


  换言之,网络文学在新的时代语境下,为民族文化提供了一种全新的解读方式,亦打开了一条全新的记录通道。


  相较以往,文学创作的话语权大多掌握在知识分子手中,而网络文学所依附的互联网载体,以触达的便捷性打破了创作者的身份局限。


  《报告》数据显示,2019年,整个网文市场的作者已经达到1936万名,其中有60%的作者为兼职。非职业作者的进入,为网络文学创作提供了更丰富的视角、元素和想象力,而创作者覆盖范围的扩大也拓宽了内容创作的边界。


  正如,何马融合冒险与藏文化的的《藏地密码》,面世后被称为西藏文化的百科全书;姜戎的《狼图腾》则第一次尝试从狼的视角,透视牧民文化……这些创作者的不同经历及所受到的地域文化浸染,开始转化为网络文学作品,汇入不断与时俱进的民族文化洪流之中。

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  《藏地密码》同名改编剧


  杭州师范大学教授、中国作协网络文学研究院副院长夏烈将此归结为网络文学的“中华性写作”,在他看来,尽管文本形态不断迭代,但网络文学现实题材所呈现出的社会关照,及在新时代背景下对“百年焦虑”的探讨,都是在叙写中国故事。


  目前,网络文学的“中华性写作”已经显现出广泛的影响力,公开数据显示,阅文白金作者希行的《重生之药香》,取材于中医制药文化,累计收藏量突破20万;徐公子胜治的《地师》,则揭开了风水术士的神秘面纱,累计收藏量更是达到42万以上;回忆如烟的《消防英雄》,在去年的“网络文学+”大会上获评年度十大影响力IP……皆是如此。


  此外,据杨晨透露,在不久前参加的一个关于中国风IP的调研中发现,大约有30%—40%的网文题材与民族文化有关,网络文学传承民族文化的想象空间已然被打开,网文平台对民族文化内容的深耕,亦在无形中推动网络文学成为民族文化传播的重要力量。


  文化价值与产业价值共振


  网络文学与民族文化的紧密关系,激发了民族IP建设的想象力。不过,网络文学之于民族IP建设,其实只是一个起点。


  今年7月1日,阅文集团与与天成嘉华共同主办的“石榴杯”征文大赛正式启动。此次活动的核心在于深挖优秀的民族文化作品,对于评选出的优质内容,阅文将对其进行后续的IP开发。可见,阅文在此次活动之初,就有长线发展的构想,在一定程度上,这是平台运营思维转变使然。


  正如腾讯首席运营官任宇昕所言:“腾讯不再‘以作品为单位’,而是采取‘以IP为单位’的新文创生产方式,通过跨平台、跨领域的融合发展,进行数字文创生产。”而阅文在其中所处的位置,正是IP孵化的源头。“新文创”构建的发展模型,以阅文旗下的网络文学IP为起点,向电影、剧集、动漫、游戏等多种内容业态辐射。


  如今,民族IP建设实际上与“新文创”的发展思维不谋而合,最终目标都是通过广泛的主体连接,达成文化价值与产业价值的良性循环。


  具体来说,在文化价值层面,IP开发的运营模式所实现的,是多业态影响力叠加和相互反哺。例如,在起点中文网连载的《庆余年》,经过腾讯影业、新丽电视、阅文集团等公司的影视化改编后,成为现象级爆款,不仅提升了IP本身的影响力,IP所涉及的民族文化元素亦被带入更大的传播场;《王者荣耀》曾与敦煌研究院合作,定制了一款“飞天”皮肤,得到4000万用户青睐。近来,腾讯游戏还尝试将三国文化注入其中,新版本更新后,关于三国文化的讨论和关注度随之上扬……可见,多元内容业态为民族文化提供了对接不同群体的触达场景,以多业态内容联动抬升IP的文化价值。

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  《庆余年》同名改编剧


  在产业价值层面,《报告》数据显示,2015年-2019年,网络文学的订阅收入占比从90.5%下降至60.8%,版权营收占比则从3.4%增长至28.9%。由此不难理解,IP开发正在成为网络文学IP持续增值的新引擎。

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  同样,民族IP建设也需要挖掘其商业价值,以确保其可持续的发展空间。此次阅文联合发起的征文活动是在民委指导下举办,能够在IP建设初始阶段,便敏锐地把控市场风向,以便于在后期开发时,创作团队及资本市场进入。


  作为“新文创”战略的IP源头,阅文构建的内容生态连接起民族IP建设的多个板块,从IP跨领域开发提升其文化影响力,到挖掘民族IP的商业化能量,文化价值与产业价值共振之下,民族IP建设一条可行的路径已经被描摹出来。


  “双循环”重塑IP开发环境


  如今再看,当下市场大力发展民族IP建设的深层原因,在根本上是要掌控中华民族自己的文化话语权。


  网络文学作为当下最新的文学创作形态,聚集的创作群体和消费群体都呈现出年轻化的特点。据《报告》统计,2019年,网文市场的90后作者占比超过44%,成为创作主力;观研天下的数据则显示,网文用户中,35岁以下的群体占比达到80%以上。另外,在腾讯的《00后研究报告》中,随着代际更迭,人们的民族自豪感和文化认同感不断提升。

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  基于此,民族文化的影响力在泛娱乐市场全面开花与当下的群体认知环境不无关系。


  电影市场,从《战狼2》到《我和我的祖国》,主旋律内容持续产出高票房影片;剧集市场,从《人民的名义》到《三十而已》,现实主义题材频频直面现代群体焦虑;综艺市场,从《中国诗词大会》到说唱、街舞、脱口秀、乐队等垂类综艺,传统文化、青年流行文化在民族生态中寻找土壤;纪录片市场,从《我在故宫修文物》到《风味人间》,历史、美食串联起一个个动人的中国故事……


  在这样的市场环境下,民族IP建设有着可观的发展前景,深度挖掘民族IP产业链不仅能够满足民众期待,更重要地,除了拉动内需,网络文学在海外市场的表现,也使之成为文化输出的新载体。


  《2020年中国网络文学出海研究报告》数据显示,2019年,中国网络文学在海外的用户规模已经达到3193.5万。这个群体整体呈现出高粘性的特点,有91%的海外用户几乎每天都看网文。而在阅读时长上,每次阅读大于1小时的人数占72.9%,每天花3小时以上的人数占比为36.9%。

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  海外用户对中国网络文学的热衷,强化了依托网文提振民族文化话语权的使命。目前,阅文集团的海外门户——起点国际平台上,已经发布了900多部中国网络文学作品的译本,累计访问用户超过7000万。


  在这些作品中,爱潜水的乌贼创作《诡秘之主》,用东方文化的创作手法诠释西方玄幻,撬动国内外用户市场;唐四方的《相声大师》《戏法罗》《北平说书人》等,从民间视角勾画民族曲艺文化的发展脉络;意千重的《画春光》,聚焦国内几千年传承的瓷器文化……这些优质的网络文学作品,正在成为海外市场了解中国民族文化的窗口。


  研讨会上,不少专家学者都肯定了网络文学作品及平台对传播民族文化的价值,在夏烈看来:“网络文学在海外传播,并不是靠金钱推动的,而是一种读者行为也是一种市场行为。”而在当下的市场,“自来水”引发的裂变传播,往往能达到现象级的传播效果。


  可以看到,网文市场通过拉动内需与文化出海,已然形成对内、对外发展的双向循环,民族IP建设的想象空间随之被打开。在这个过程中,阅文所释放的能量,为民族IP孵化提供了丰沃的土壤。平台也以此为出发点落实“新文创“生态的发展构想,所尝试的实际上是改变当下市场的IP开发环境和群体认知。随着民族文化与民族自信辐射到更大的范围,民族IP建设将释放出更多的可能性,彼时,讲述中国故事的话语权,将真正握在我们自己的手中。


  (编辑:夏木)


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